É bom ir se acostumando: essa sigla, que já faz parte da linguagem das empresas de maior porte, daqui a algum tempinho vai se tornar um termo comum em todas elas, independente do tamanho que tenham. As letrinhas significam Customer Relationship Management, ou ‘Gerenciamento das Relações com o Cliente’. E é, ao mesmo tempo, um salto para o futuro e um nostálgico retorno ao passado. O CRM não é bem uma técnica. É, na verdade, um programa de computador. O que o CRM faz é tornar acessível, na tela do micro do cliente, todas as informações que ele precisa saber para acompanhar, no instante em que desejar, a situação atual dos pedidos colocados, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais, e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica, e depois de o cliente passar por vários atendentes, nem sempre bem informados sobre cada caso em particular.
Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema que ficou encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos bancos de dados que as empresas haviam acumulado em seus arquivos. Com o surgimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas à disposição do cliente, que agora pode consultar o que quiser, no momento em que quiser. Já a parte do volta ao passado é ainda mais interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus clientes, que eram poucos, e dava a cada um deles um tratamento diferenciado. Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas continuassem a insistir no ponto do ‘você é único’. Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade, desempenho, e prazos de entrega, elas de repente descobriram que o cliente fiel do século XXI é igualzinho ao freguês de caderneta do século XIX: ele gosta de ser tratado como se fosse único e especial. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá a impressão.
Para entender a importância do CRM, basta imaginar o contrário: uma empresa que não sabe quem são seus clientes, não têm nem idéia de quanto eles compram, e não oferecem nenhuma vantagem para aquela minoria que sustenta o faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe: chama supermercado. Quando o melhor cliente de uma loja vai fazer sua despesa mensal, o gerente não o reconhece, não sabe o nome dele, e não lhe dá nenhuma regalia, proporcional ao que ele representa. O cliente mais importante é um anônimo absoluto. Além disso, ele é obrigado a enfrentar uma vagarosa fila de carrinhos abarrotados, enquanto os clientes menos representativos, os que compram apenas uma escova de dente, têm um caixa especial. Como os supermercados funcionam todos do mesmo jeito, os bons clientes não conseguem perceber como estão sendo desprestigiados. Em compensação, esses clientes podem mudar de rede por motivos insignificantes, como, por exemplo, a abertura de uma nova loja mais próxima de sua residência. É exatamente isso que as empresas que adotam o CRM querem evitar: que os bons clientes desapareçam de uma hora para outra, e nem possam mais ser localizados. O CRM é a moderna tecnologia aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto, prepare-se: sua empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos profissionais mais promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de especialistas, que ainda são raros no mercado.
Autor: Max Gehringer
